【专家】线下门店恢复不足五成运动品牌临时扮微商

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    线下门店恢复不足五成运动品牌临时扮微商

新冠肺炎疫情防控尚未结束，各行各业线下消费成为短期内最受影响的领域。

近日，多家运动品牌企业纷纷发布自愿性公告，对公司当下的运营情况进行披露。由于线下门店运营尚未完全恢复营业，各大企业将目光转向线上渠道，“云展厅”、“云逛街”等模式成为了运动品牌企业的新零售手段。

不少本土品牌发力线上销售平台，以折扣优惠等方式促销，作为疫情期间的应对举措。同时，包括安踏和361度在内的国产运动品牌，员工们开始临时充当“微商”角色。

门店恢复缓慢

2月21日，运动品牌kappa母公司中国动向发布公告称，集团及子公司根据所在地政府的相关防疫及復工的指引和要求，截至2020年2月19日止，已经复工的线下门店（不包含 kappa童装业务）占总门店数量的30％，其他门店正在逐步复工。

对于商品供应情况，中国动向表示，受疫情导致的复工延后、物流及通关受阻等因素影响，储存在湖北省武汉市仓库的商品无法流通，导致线上和童装业务自疫情爆发以来总体可售库存不足。

实际上，自新冠肺炎疫情暴发以来，多家企业已纷纷发布自愿性公告。2月17日，安踏率先发布公告称，截至2020年2月14日，大陆地区各品牌门店近40%已恢复营业，仍有超六成门店处于停业状态。疫情无可避免地将对集团2020年上半年的财务表现产生影响，并预计至下半年才能恢复至正常水平。

随后，361度、特步也均在公告中表示，目前集团的自产工厂已初步恢复运营，初步预计除了位于湖北省的门店外，全国其他地区零售店均将于二月底前逐步恢复营运。

此外，李宁公司相关负责人也表示，疫情对体育行业发展带来一定的冲击，目前，李宁湖北地区的店铺仍处于全部关闭的状态。李宁旗下店铺会分为经销商店铺和自营店铺，根据不同的店铺类型和营业场所不同，会有暂停营业和缩短营业时间的处理方式。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，目前正处于全民“战疫”的关键时期，所以运动品牌的线下生意可能会比较难做，增设“云端”销售平台，无疑成为各家企业不得不采取的措施。

全员销售启动

尽管增加了“云销售”平台，但北京商报记者发现，目前多家体育品牌负责人都在朋友圈等社交平台发布产品及优惠信息，以期提振线上销售。

2月20日，匹克体育品牌部总监林小雄在朋友圈带货成功后写道，“感谢哥哥姐姐的支持，让我在内部pk中没有太丢人”。

林小雄在朋友圈带货仅仅是运动品牌全员销售的缩影，面对消费者进不了店、见不了面的情况下的难题，各运动品牌企业纷纷启动全员销售，让员工在自己的微信朋友圈卖货，像微商一样刷屏发布产品图和购买链接。

361度在公告中表示，为弥补疫情给终端销售造成的影响，集团将销售转移至电商平台，并发起“全员营销”的号召，增加“微信小程序”等途径增强在线营销。

同样，安踏集团方面也透露，有超过3万名员工及经销商伙伴参与到“全员零售”中，各品牌的销售和品牌支持团队以及所有的管理层和共享团队纷纷开了微店。

北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究课题组副教授郭斌表示，国内运动品牌企业都在做全域营销、全员营销后，相比原来的营销方式，依靠朋友圈卖货更能拉近与消费者之间的心理距离。

私域流量变现

在业内人士看来，全员销售的模式背后，也是在非常时刻将私域流量变现的体现。

目前，大多数运动品牌都采用了cps（销售）分成的方式，即每位员工都会拥有自己的二维码。若通过某位员工的二维码形成了交易，则这名员工将从这笔交易中获得一定比例的分成。

从行业反馈来看，今年一季度整体业绩受损已经难以避免，但这次疫情使得人们看到了传统产业可以通过数字化克服空间障碍为更多消费者提供服务，也看到了数字技术具有广阔的应用前景。

程伟雄认为，企业通过放下品牌身段，由员工主导朋友圈内容，成为增添消费场景、渗透消费者生活和维系情感的砝码，未来数字化的各种应用场景将会在营销领域层出不穷。

值得关注的是，一场疫情让私域营销新风口比想象中来得更快。短短几周内，运动品牌已经有了在电商领域逆势而上的案例。

根据安踏提供的后台数据显示，从1月底到2月16日，集团电商人工接待咨询超过45万人次，超过去年同期水平。安踏集团电商负责人表示，1月集团电商业务超额完成目标，2月销售也有望达成预期。

不过，眼下工厂复工缓慢是所有运动品牌都面临的难题。一位运动品牌相关负责人表示，工厂产能尚不能恢复到正常水平，会造成一部分产品供给不足，同时会影响到新品的上市销售和3月份大促活动。

另外，全员销售也同样面临着发货延迟、快递时效不保和个别地区无法发货的问题，这可能导致消费者降低购物欲，也会提高消费者退单的几率。

“对于运动品牌而言，困难是一时的，相信经历此次疫情之后，消费者对于健康的重视程度会逐渐增加，运动方面的消费也会迎来较大的增长”。程伟雄表示，这段时间运动品牌全员销售所暴露出的问题和机会，值得所有品牌重新思考自己的运营模式。